以下文章來源于CXO市場營銷筆記 ，作者賴慶剛
（本文轉自“CXO市場營銷筆記（ID：Bio-PR-CXO）”公眾號9月14日文章，作者：賴慶剛，原文題目：會議策劃-1 | 你覺得內容策劃是做日程，那90%的工作都沒做；會展BEN編輯轉載。2023-09-23 08:15 發表）
前言
每個市場營銷人每年大概率會經歷組織一次會議組織。
不論是線上還是線下都操碎了心。
客戶邀請是難題；
內容策劃新意不夠；
重磅演講嘉賓不知道怎么邀請；
會議品牌不了解如何打造；
物料總是超支；
伴手禮花了錢但嘉賓不喜歡；
流程策劃不夠絲滑；
銷售效果更是個謎。
會議策劃思考系列：計劃從內容策劃、嘉賓邀請、客戶邀請、會議流程、宣傳文案、品牌影響力、物料管理和成本控制、銷售助力8個部分分享一下思考。
本文主要分享：內容策劃該怎么做的方法和技巧。
提綱
1. 確定會議目的和目標受眾
2. 目標用戶需求分析
3. 內容的典型形式和特點
4. 內容成為輔助銷售的工具
5. 如何做出差異化
一、確定會議目的
B2B銷售的難點是信任。
尤其是服務評價滯后性的產品，例如研發服務，更需要通過市場營銷過程讓用戶對企業產生信任，從而加速銷售的成交，會議是最基礎的形式。
但會議并不只是會議本身。
它在不同的環境下扮演著不同的作用。
如果你把它看作是一個工具，就會更好理解為什么花了這么多成本組織一場會議卻沒有銷售效果。本質上是沒有深刻理解會議的工具屬性。
工具的價值是通過它可以實現更高層次目的。
因此，會議組織的起點一定是確定企業目的和目標用戶群體，而不是一來就開始找供應商。
但往往領導安排任務時總不會說的那么清楚或者他也沒有什么目的，只是看到了競爭對手在組織會議罷了！
因此目的洞察能力是市場營銷人需要具備的基本能力。
如何確定企業的會議組織目的和目標客戶群體？
首先，你需要先從需求發起者角度推導他的原始沖動，并理性分析他提出的解決方案是否能滿足他的原始沖動。
因為大部分原始沖動是不成熟的，這時候你需要幫助你的領導把原始沖動明確成一個具體的目標，再基于這個具體目的拆解成可操作、可執行的工作流程。
二、目標用戶需求分析
分析清楚了具體目的后，下一步是確定目標用戶畫像及需求分析。
絕大多數市場活動看起來熱鬧，但一復盤銷售效果卻成了謎。
他們并不是沒有足夠預算，而是失誤在沒有對用戶需求足夠重視。
目標用戶需求如何分析？
拋開市場調研等理論分析，做好兩個步驟就行了，即宏觀了解不同層級用戶需求和微觀了解具體崗位工作技能需求。
用戶宏觀需求指導會議由哪些子模塊組成，微觀用戶需求決定具體話題設置。
具體的方法就是走出辦公室訪談。
市場營銷人員應該是公司最接近用戶的人，但大部分CXO企業的市場營銷人員卻不認識幾個客戶，這是非常危險的。
三、內容設置的典型形式
內容的消費者是用戶而不是企業自己。
根據用戶的宏觀和微觀需求，通？梢詫热莘譃椤窘棠阍趺醋，趨勢難點，監管風險，項目案例】等4大類。
而使用需求分析法我們可以將企業決策鏈的關鍵決策人分為兩類，即需求提出者和需求決策者。
需求提出者通常是產品的直接使用者但不一定有最終采購決策權，升職加薪是他們的核心訴求。
在規定時間內完成具體的工作指標是其實現升職加薪的主要路徑，因此工作技能提升，先進的技術，管理技巧，解決問題的方法等對他們有極大的吸引力。
相對于需求提出者關注確定性內容，需求決策者更關注不確定性內容。
他們的職位決定著不僅僅滿足確定收益而追求超額收益，他們通常關注資本、合作、社交、聯盟、趨勢等。
綜合來看，內容的設置要符合用戶的具體崗位需求，切勿貪大求全。
在和CXO交流時我問他們目標客戶崗位是什么？
很多企業的回答是早期研發部或其他大部門，這顯然沒有具體分析目標用戶的特點。
按照需求決策者和需求提出者的需求不同我們可以設置培訓班、大會、閉門會、Workshop、私董會、社交晚宴、圓桌探討等形式。
四、內容也成為輔助銷售的工具
好的內容一定是以銷售為目的的。
它能夠潤物細無聲地影響客戶情緒，朝著有利于企業銷售的方向發展。
部分CXO企業通過不斷更新銷售員的方式維持客戶拓展強度，銷售不穩定性非常高，客戶沒有和企業建立穩定且可靠的聯系。
客戶的特點是遺忘和偏好，而市場營銷的本質是對抗客戶遺忘，并且讓用戶對我們產生偏好。
對抗客戶遺忘不能僅僅靠重復低質量的廣告，它并不能打動用戶，反而會激發反感。
有效的方式是想想客戶需要什么內容。
客戶的偏好是企業品牌力的一部分。
品牌力就像是容器，裝載著用戶的了解，信任和偏好，它是一種客戶的非理性感覺，不能強塞，只能靠不斷引導用戶產生這樣的感覺。
在考慮以銷售為目的的內容策劃時，我們需要明白，B2B產品和服務具有較長的銷售周期，市場能協助影響銷售過程的因素包括產品力、品牌力、競爭力、用戶力。從不同的影響因素角度綜合地策劃內容，將達到事半功倍的效果。
例如老板想組織一場關于CDMO的大會，如果您的策劃案是產能、質量控制、規模、趨勢等等，就CDMO談CDMO的話那就糟糕了。我的理解，CDMO對于用戶來說只有三件事最重要，即
1. 能不能協助我申請下來生產，
2. 能不能穩定保質保量生產出來，
3. 能不能幫我降低成本。
客戶關心更多的不是你怎么了，而是我能怎么樣。
如果你的會議是潛客吸引，那么就多談談第一條，如果是存量客戶或者準客戶，那就多談談二三條。
相似的會議，不一樣效果的關鍵皆在此。
五、如何做出差異化
一場會議要給用戶留下深刻印象，可以考慮如下幾個建議:
1. 服務特定人群。如果要用戶體驗好，一定要選擇需求統一的用戶集。
2. 善用調研。絕大多數市場營銷人沒有經歷過完整藥物研發流程，那么走出辦公室，和用戶去溝通，他們需要什么只有他們自己清楚。
3. 鼓勵用戶產生內容。時光筆記簿提到一個案例，她分享到，讓我印象深刻的是這次互動環節，觀眾可以掃碼在小程序上提出問題，主題演講嘉賓通過圓桌的形式回答問題。
4. 和演講嘉賓仔細溝通。許多活動寧可把精力、預算放在場地硬件上也不愿意多花時間在內容上。內容策劃不僅僅是你做了個日程，而且需要和演講嘉賓溝通我們希望你講什么，如果能做一輪話題投票就最好不過了。
5. 把銷售目的拆解后融入各個板塊，既要體現，又要不違和。
6. 把不同的用戶放在不同的環節。副總經理不會去培訓班，高級經理也不必參加高層閉門會，把用戶放在合適的環節，不僅我們省事，用戶也不浪費時間。
作者：
賴慶剛， 2013年進入生物醫藥研發領域，在成都先導、藥融圈工作期間，歷任技術研究員、BD、市場負責人、市場營銷副總經理等崗位，熟悉藥物研發流程和市場營銷工具，獨立策劃及組織過多場千人規模大會。2023年成立市場營銷咨詢公司。
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